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Durante años, TikTok ha descrito su poderosa página ‘For You’ como un feed personalizado clasificado por un algoritmo que predice tus intereses en función de tu comportamiento en la aplicación.
Pero esa no es la historia completa, según seis empleados actuales y anteriores de TikTok y su empresa matriz, ByteDance, y documentos internos y comunicaciones revisados por Forbes.
Estas fuentes revelan que, además de dejar que el algoritmo decida qué se vuelve viral, el personal de TikTok y ByteDance también selecciona en secreto videos específicos y potencia su distribución, utilizando una práctica conocida internamente como “Heating”.
“La función de calentamiento (o heating) se refiere a impulsar los videos en el feed For You a través de la intervención de la operación para lograr una cierta cantidad de vistas de video”, explica un documento interno de TikTok titulado MINT Heating Playbook.
“Las visualizaciones totales de video de los videos ‘calientes’ representan una gran parte de las visualizaciones totales diarias de video, alrededor del 1-2%, lo que puede tener un impacto significativo en las métricas principales generales”.
TikTok nunca ha revelado públicamente que se dedica a ‘calentar’, y aunque todos los gigantes tecnológicos se involucran, hasta cierto punto, en esfuerzos para amplificar publicaciones específicas para sus usuarios, generalmente etiquetan claramente cuando lo hacen.
Google, Meta y TikTok, por ejemplo, se han asociado con grupos electorales y de salud pública para distribuir información precisa sobre Covid-19 y ayudar a los usuarios a encontrar su lugar de votación, revelando claramente cómo y por qué eligieron promover estos mensajes. (Descargo de responsabilidad: en una vida anterior, ocupé cargos políticos en Facebook y Spotify).
Pero las fuentes le dijeron a Forbes que TikTok a menudo ha usado el ‘calor’ para cortejar a personas influyentes y marcas, atrayéndolos a asociaciones al inflar el recuento de vistas de sus videos.
Esto sugiere que el ‘calentamiento’ ha beneficiado potencialmente a algunas personas influyentes y marcas, aquellas con las que TikTok ha buscado relaciones comerciales, a expensas de otras con las que no lo ha hecho.
“Creemos que las redes sociales son muy democratizadoras y brindan a todos la misma oportunidad de llegar a una audiencia”, dijo Evelyn Douek, profesora de la Facultad de Derecho de Stanford e investigadora principal del Instituto Knight First Enmienda de la Universidad de Columbia. Pero eso no siempre es cierto, advirtió.
“Hasta cierto punto, las mismas viejas estructuras de poder también se están replicando en las redes sociales, donde la plataforma puede decidir ganadores y perdedores hasta cierto punto, y las asociaciones comerciales y de otro tipo se aprovechan”, concluyó.
El ‘calentamiento’ o ‘heating’ también revela que, al menos a veces, los videos en la página For You no están allí porque TikTok cree que te gustarán; en cambio, están allí porque TikTok quiere que una marca o creador en particular obtenga más vistas. Y sin etiquetas, como las que se usan para anuncios y contenido patrocinado, es imposible saber cuál es cuál.
Los empleados también han abusado de los privilegios del heating. Tres fuentes le dijeron a Forbes que estaban al tanto de casos en los que los empleados usaron la calefacción de manera inadecuada; uno dijo que se sabe que los empleados calientan sus propias cuentas o las de sus cónyuges en violación de la política de la empresa.
Los documentos revisados por Forbes mostraron que los empleados han ‘calentado’ sus propias cuentas, así como las cuentas de personas con las que tienen relaciones personales. Según un documento, un incidente de calentamiento de este tipo provocó que una cuenta recibiera más de tres millones de visitas.
Además, los documentos muestran que el personal, incluidos los de la empresa matriz de TikTok, ByteDance, e incluso los contratistas que trabajan con la empresa, ejercen una discreción considerable al decidir qué contenido promocionar.
Un documento llamado Política de calentamiento de TikTok dice que los empleados pueden usar el ‘calentamiento’ para “atraer personas influyentes” y “promover contenido diverso”, pero también para “impulsar información importante” y “promocionar [e] videos relevantes que los algoritmos de recomendaciones no detectaron”. Dos fuentes dijeron a Forbes que los empleados a menudo se han sentido abandonados a su suerte para determinar si un video se ajustaba a estas pautas.
En respuesta a un conjunto detallado de preguntas sobre cómo y quién ha utilizado el heating, el portavoz de TikTok, Jamie Favazza, escribió: “Promocionamos algunos videos para ayudar a diversificar la experiencia del contenido y presentar celebridades y creadores emergentes a la comunidad de TikTok. Solo unas pocas personas, con sede en los EU, tienen la capacidad de aprobar contenido para su promoción en los EU, y ese contenido representa aproximadamente el 0.002% de los videos en las fuentes For You”.
